Paper Is The New Digital 2

ECの売上アップにもDMは有効か?

ひとつ前の記事では、オンラインメディアのバリューチェーンに準えて紙DMをデジタルマーケティング文脈で再解釈する、というドイツポストDHLのコンセプトとその狙いについて説明しました。

今回は、より具体的な事例としてドイツ国内のEC事業者向けに展開された大規模なマーケティング調査キャンペーンを紹介します。

ドイツポストDHL(DPDHL)は外部企業であるCMC (Collaborative Marketing Club)と共に、これまで2018年、2019年の二度に渉って”CMC DIALOGPOST-Studie”と銘打ってEC事業者向けにDMを活用した集客キャンペーンを実施し、結果を調査データとして公表しています。

CMCは、オフライン・オンラインを問わずドイツ国内の様々な通販事業者を束ね、生活者向けにクーポン付きの雑誌メディアを発行するユニークなプラットフォーム企業で、中小規模の通販企業に対してパフォーマンスベース(成果報酬型)の広告メニューを開発・提供していたりもします。

ここでは、2社による興味深いキャンペーンと調査データを紹介します。

キャンペーン内容

ECサイトの既存顧客向けにDMを発送

本キャンペーンはDPDHLとCMCがDMという新たな集客チャネルに興味を持つEC事業者を募集し、成果報酬型の課金でDMを提供する形で行われました。

概要
  • 目的=ECに効くDMメソッドの仮説検証
  • キャンペーン期間:2018年10月~2019年3月
  • 参加企業:中小EC事業者50社
  • DMの総発送通数:125万通 (2万5千通/社 × 50社)
運用内容
  • 参加条件:
    DPDHLが各社の過去12ヶ月の購入顧客分析を実施し選定
  • 実施プロセス
    * DPDHLがCRM分析を行い各社のターゲット抽出を実施
    * 1社あたり25,000通、合計125万通のクーポンコード付きDMを発送
    * クリエイティブ制作もDPDHLとCMCが支援
    * EC事業者はDMから購入に至った場合のみ費用を支払う(成果報酬)
    * 効果測定:キャンペーン専用クーポンコードを発行しレスポンス計測
発送されたDMのデザインサンプル

数値結果

複数の企業が様々なダイレクトメールを延べ125万通発送した本キャンペーンにおいて、結果として以下のように高いレスポンスを獲得することに成功しています。

総コンバージョン(購買)件数=56,193

平均コンバージョン率=4.5%

RFM分析の活用で高いレスポンスを獲得

この4.5%というレスポンス率は、ある意味で非常にオーソドックスなCRMの手法であるRFM分析に基づくターゲット選定をきちんと行った結果として得られたものです。

リーセンシー
直近12ヶ月以内の購入者の中で、最終購入からの経過日数に応じてスコアリングを行い5段階で評価

フリークエンシー
分析対象期間内の購入回数ごとに5段階で評価
(購入回数1回=1、5回以上=5)

マネタリー
参加したEC企業ごとに対象顧客の平均購入額を分析し、
5段階で評価

DMの成果を上げるためには、適切なターゲットに、適切なタイミングで、適切なクリエイティブとオファーを提示する必要があります。本施策では「適切なターゲット」の定義をRFMという軸で行い、各ターゲットに対するクーポンを出し分けることで高い反応率を実現したのです。
詳細に関してご興味頂けた方は、弊社のトリガーダイアログ担当者までお問い合わせください。

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