Paper Is The New Digital 3

紙メディアのレスポンスを飛躍的に高める クリエイティブとは?

今回は、ドイツの広告・マーケティング専門誌 ”HORIZONT”の記事の内容を抜粋して紹介します。記事には、集客のためにクリエイティブな広告が受け手の印象に強く残ること、それは紙メディアにも当てはまることなどに言及し、レジャーとしてゴルフを訴求するために、ヨーロッパのとある観光地がターゲット顧客にゴルフボールを送った事例が出てきます。

 

クリエイティブによる差別化の重要性

この記事の中で、当社の取締役であり、ドイツポストにてダイレクトマーケティング部門のバイスプレジデントを務めるディルク・ゲルツ氏のコメントが紹介されています。

印象に残るDMについて、ゲルツ氏は「例えば、特別感のある紙に印刷されたダイレクトメールは、特別でオリジナルなものに映り、受取手に特別な印象を与えるでしょう。 あるいは特別な香り付きのフィジカルなメール(DM)は嗅覚に訴えることで記憶に残るでしょう。」と述べています。

そして「(DMならではというところでは)パーソナライズされた手書き文字の感謝の言葉は特に高いアイキャッチをもたらします。若年層のターゲットグループには、ARコンテンツを盛り込むことでスマートフォンと統合・連動したキャンペーン展開もできるでしょう。」と続けています。このような生活者の興味喚起のためのワウ・エフェクト(Wow effect)はユニークな開封方法や、折り方・差し込み方によってももたらされると思います。

一方で、「独創的で優れたクリエイティブであれば極めて高いコンバージョン率につながる」という考え方に対しては、ゲルツ氏は懐疑的です。
「クリエイティビティは興味喚起のために必要な要素ではあるが、購入などのアクションに導くためにはそれだけでは不十分です。」彼は、ファンシーなダイレクトメール(DM)が優れたパフォーマンスを残すために必要な要素を二つ挙げています。
インディビジュアライゼーション(パーソナライズ)と具体的なインセンティブ・オファーです。受取手とそのニーズに合わせてテイラーメードになっていればいるほど、自分事化されやすく、どのようなクーポンや割引情報がついてくるか、如何にターゲットセグメントの購入スタイルに寄り添ったインセンティブになっているかで、DMの成果も変わってきます。」

このような考え方に基づいて行われたDMの実証実験についてひとつ前の記事で紹介しています。合わせてご覧ください。

 

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